Logistics at marketing: konsepto, mga pundasyon at mga lugar ng pakikipag-ugnayan

2024 May -akda: Howard Calhoun | [email protected]. Huling binago: 2023-12-17 10:43

Ang isang epektibong sistema ng pamamahala ng enterprise ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang flexible na istruktura ng organisasyon. Ang property na ito ay dahil sa maraming dahilan, kabilang ang mga environmental factor na nangangailangan ng agarang pagbabago sa mga tuntunin ng mga proseso ng pagsasama sa isang partikular na segment ng market. Dahil dito, kailangang pagsamahin ang mga konsepto ng logistik at marketing, na maraming magkakaugnay na elemento na nagpapakita ng mga aspeto ng paggana ng enterprise.

Esensya ng mga konsepto

Sa pamamagitan ng malawak na pagsusuri sa mga paksang pinag-uusapan ng mga larangan ng pag-aaral ng logistik at marketing, nagiging malinaw na halos nagkakaisa sila ng mga target na layunin ng pamamahala at koordinasyon. Kung sa isang kaso ang mga channel, pamamaraan at pagsasaayos ng supply ay ibinigay, pagkatapos ay sa pangalawa - mga mapagkukunan at mga end user ng bagay ng supply. Sa parehong orasmay iba't ibang konseptong representasyon ng ugnayan sa pagitan ng logistik at marketing sa konteksto ng paggawa ng negosyo.

Halimbawa, bilang derivative ng relasyong ito, mauunawaan ang isang pamamaraan, alinsunod sa kung aling mga paraan ang mahahanap upang ma-optimize ang mga aktibidad ng isang negosyo sa loob ng direktang pamamahala ng marketing. Ipinapalagay ng isa pang diskarte na ang mga tool sa marketing tulad nito ay makakatulong sa pag-optimize ng mga proseso ng logistik sa pamamagitan ng pagpapalawak ng istraktura nito sa pamamagitan ng komprehensibong pagsusuri ng mga channel ng paggalaw ng produkto mula sa linya ng produksyon patungo sa consumer.

Sa parehong mga kaso, ang isang kumplikadong sistema ng maraming mga bahagi ay isinasaalang-alang, kung saan ang parehong mga modelo ng logistik at mga tool sa pananaliksik sa marketing ay maaaring makipag-ugnayan sa isang paraan o iba pa. Ang pangunahing hanay ng mga elemento ng naturang sistema ay maaaring magsama ng mga sumusunod na istruktura at functional na mga bloke:

• Pananaliksik sa merkado.
• Assortment formation.
• Pagtatakda ng mga panuntunan sa pagpepresyo.
• Advertising.
• Samahan ng pagbebenta.
• Serbisyo.

Gayundin, sa mga pangunahing kaalaman sa marketing at logistik, natural na isinasaalang-alang ang mga function ng pamamahala, na kinasasangkutan ng pagpapakilala ng mga bahaging istruktura tulad ng pagpaplano, organisasyon, kontrol at diskarte sa pag-unlad. Depende sa antas ng negosyo, ang listahan ng mga sangkap na ito ay maaaring magbago sa direksyon ng pagbawas o pagpapalawak. Halimbawa, ang mga internasyonal na sistema ng marketing ay kinakailangang isaalang-alang ang mga pagkakaiba sa pera at pananalapi,mga kadahilanan ng mga isyu sa customs, mga nuances ng internasyonal na batas, atbp.

Mga batayan para sa relasyon

Sa panahon ng aktibidad ng enterprise, gumagana ang iba't ibang structural divisions, gumaganap ng kanilang mga partikular na gawain. Maaaring makaapekto ang logistik sa mga teknolohikal na proseso ng departamento ng marketing, mga serbisyo sa pananalapi, kontrol at mga sistema ng produksyon. Bakit namumukod-tangi ang ugnayan sa pagitan ng logistik at marketing?

Upang masagot ang tanong na ito, dapat bumaling ang isa sa mga pangunahing gawain na nalulutas ng isang negosyo sa pamamagitan ng mga tool sa marketing:

• Magsagawa ng market research.
• Pagsusuri ng mga kahilingan ng consumer.
• Pagtukoy sa hanay ng mga kalakal.
• Pagpaplano at pag-istratehiya sa gawi sa merkado.

Mga gawaing nauugnay sa analytical na aktibidad at direktang pananaliksik, ang serbisyo sa marketing ay lumulutas nang hiwalay sa logistik. Sa unang dalawang talata, ang mga interes ng logistik ay hindi direktang apektado at hindi ito makakaapekto sa kanila nang sistematikong.

Gayunpaman, ang pagbuo ng assortment ay naglalatag na ng mga kinakailangan ng organisasyon para sa hinaharap na disenyo ng modelo ng logistik. Halimbawa, para sa isang tiyak na produkto, kinakailangan upang ayusin ang mga channel para sa pagbibigay ng mga hilaw na materyales, mga scheme ng pamamahala ng imbentaryo at lutasin ang mga problema ng transportasyon sa merkado. Tungkol sa ikaapat na punto, ang logistik at marketing ay maaaring makipag-ugnayan sa platform ng serbisyo sa paghahatid ng serbisyo na binuo.

Sa madaling salita, ang mga madiskarteng gawain sa marketing ay malulutas sa pamamagitan ng logistik. Ngunit mayroon ding feedback, kung saan tinutukoy ang isang listahan ng mga kadahilananupang matukoy ang mga pagkakataon para sa promosyon at marketing ng mga produkto. Ang parehong pagbuo ng isang diskarte sa merkado ay hindi maaaring isaalang-alang nang walang mga potensyal na pagkakataon, na isinasaalang-alang ang mga mapagkukunan ng logistik.

Mga pagkakaiba sa mga function ng logistics at marketing department

Sa kabila ng binibigkas na mga punto ng pakikipag-ugnayan, ang pamamahala at koordinasyon ng iba't ibang aspeto ng mga aktibidad ng negosyo ay dapat nahahati sa marketing at logistics function. Ang mga direktang function ng marketing ay kinabibilangan ng mga sumusunod:

• Pananaliksik. Muli, puro analytical na aktibidad ang dapat na matukoy ang pagpoposisyon ng kumpanya, target na mga segment ng market, mga feature ng produkto, patakaran sa pagpepresyo, atbp.
• Desisyon sa pagpapalabas ng produkto. Ang pagiging posible ng paggawa at pagpapalabas ng bagong produkto ay sinusuri din sa loob ng marketing zone.
• Kahulugan ng mga mapagkukunan ng mapagkukunan. Isa pang halimbawa ng function ng marketing, bagama't sa kasong ito, mga gastos sa logistik na maaaring nauugnay sa mga gastos sa transportasyon, pag-iimbak ng materyal at teknikal na mapagkukunan, atbp.
• Pamamahala ng proseso ng produksyon. Ipinapakita ng halimbawang ito ang mga posibilidad para sa pagsasama-sama ng marketing, logistik at pamamahala ng negosyo. Ang proseso ng pamamahala ay ipinapatupad sa pamamagitan ng paggawa ng mga responsableng desisyon, gayunpaman, ang magiging batayan para sa mga ito ay ang mga kakayahan sa logistik at pagsusuri sa marketing.

Siyempre, may mga function na direktang nauugnay sa larangan ng logistik. Kabilang dito ang lahat ng aktibidadnauugnay sa disenyo, teknikal na organisasyon at pagpapatakbo ng mga channel para sa paghahatid, marketing at pamamahagi ng mga hilaw na materyales at kalakal. At ito ay bahagi lamang ng mga gawain na may kundisyon na niresolba sa paghihiwalay ng departamento ng logistik.

Diskarte sa pagbebenta ng logistik sa marketing

Isinasaalang-alang ang katuparan ng mga paghahatid bilang resulta ng paggamit ng modelong logistik na binuo na isinasaalang-alang ang mga tool sa marketing. Ito ay isang teknolohikal na gawain, na mula sa punto ng view ng marketing ay nauunawaan bilang serbisyo sa customer. Ang imprastraktura ng logistik mismo, nang hindi isinasaalang-alang ang pangangailangan sa merkado at pagbuo ng mga pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging kaakit-akit ng isang produkto sa isang partikular na segment, ay walang silbi.

Ang konsepto ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng logistik at marketing ay ipinahayag bilang isang mekanismo para sa balanseng serbisyo sa customer, na isinasaalang-alang ang mga sikolohikal na salik na nauugnay sa larangan ng pananaliksik sa merkado.

Batay sa nabanggit, mabubuo natin ang konsepto ng marketing logistics bilang diskarte sa marketing. Ang pagkakaiba nito sa kumbensyonal na suporta sa marketing sa pagbebenta ay nakasalalay sa komprehensibong pagtutok sa produkto sa pangkalahatang konteksto ng pamamahala ng produksyon.

Ang mga proseso ng pagbebenta at pagbebenta ay ipinakita bilang isang paraan ng pakikipag-ugnayan sa isang potensyal na kliyente batay sa pag-aaral ng kanyang kahilingan, ngunit may kakayahang flexible na baguhin ang mga parameter ng panukala. Kaya, pinapayagan ka ng logistik at marketing na malinaw na tukuyin ang pamantayan para sa hiniling na produkto kasama ang nilalaman nito at sa parehong oras kontrolin ang kalidad ng pagbebenta ng mga kalakal sa lahat ng mga yugto. Serbisyoat ang serbisyo ng supply ay nasa isang kontroladong posisyon na may kinalaman sa data ng marketing at maaaring mabilis na maisaayos salamat sa mga posibilidad ng pagbabago at mga modelo ng logistik na nasa teknikal na antas na.

Marketing base para sa disenyo ng logistik

Ang mga tool sa marketing ay naglatag ng pundasyon para sa mga komersyal na aktibidad ng kumpanya, na nagtatatag ng mga alituntunin para sa mga teknikal na yugto ng organisasyon ng kalakalan. Mula sa punto ng view ng pagbuo ng mga link sa logistik, ang toolkit na ito ay maaaring kumilos sa ilang direksyon:

• Tungkol sa mga consumer. Pinag-aaralan ang pangangailangan para sa mga produkto at serbisyo.
• Tungkol sa pagbuo ng mga hakbang upang matugunan ang pangangailangan ng customer.
• Tungkol sa mga supplier. Ang mga posibilidad ng mga supplier ay pinag-aaralan, isinasagawa
• kontrol at pagsubaybay sa mga hakbang para sa kanilang pag-unlad.

Sa yugto ng pagbuo ng isang komersyal na proyekto sa loob ng isang negosyo, ang marketing at logistics ay gumaganap ng isang pangunahing tungkulin sa pagbubuo ng isang plano para sa pag-aayos at pamamahala ng mga daloy ng impormasyon sa panahon ng pagpapatakbo at estratehikong panahon. Bilang mga kinakailangan para sa epektibong organisasyon ng scheme ng pamamahala, ang mga sumusunod na salik ay nakikilala:

• Abot-kayang demand para sa mga naka-target na produkto sa mga consumer.
• Ang pangangailangan para sa mga produkto at serbisyong inaalok.
• Ang kumpanya ay may sapat na pang-ekonomiya, organisasyon at teknolohikal na mapagkukunan.

Marketing ay maaaring magbigay ng inaasahang resulta sa mga tuntunin ng pagtupad sa tungkulin nito lamang sa ilalim ng kondisyon ng isang komprehensibong pagsusuri ng merkado, na isinasaalang-alang din ang mga posibilidadmga supplier. Sa kasong ito lamang, posibleng pag-usapan ang isang negosyo bilang nakatuon sa isang modelo ng pagpapaunlad ng logistik, kung saan posibleng makamit ang end-to-end na pamamahala ng daloy ng mga kalakal at mapagkukunan sa isang lubos na mapagkumpitensyang kapaligiran.

Logistics sa pagpapatupad ng mga diskarte sa marketing

Ang aktibidad ng entrepreneurial sa kasalukuyang yugto ay umiiral sa mga kondisyon ng kawalan ng katiyakan. Ang marketing, sa turn, ay gumaganap bilang isang paraan ng napapanahong pagbagay sa pagbabago ng mga kondisyon, at ang isa sa mga bagay ng pagbabago ay ang modelo ng logistik ng negosyo. Sa kontekstong ito, ang papel ng logistik sa marketing ay hindi palaging tama na tinatasa ng mga tagapamahala, na maaaring magtakda ng mga layunin nang mali kapag nilulutas ang mga madiskarteng problema.

Samakatuwid, ang departamento ng marketing, bilang isang may kondisyong may-akda ng diskarte sa pag-unlad, ay dapat magtakda ng mga priyoridad nang may kakayahang umangkop hangga't maaari, na obhetibong tinatasa ang mga kakayahan ng istraktura ng enterprise, na isinasaalang-alang ang pangangailangan para sa karagdagang pagbagay. Ang isa sa mga tagapagpahiwatig ng mga potensyal na mapagkukunan na maaaring kailanganin para sa mga posibleng pagbabago ay ang mismong sistema ng logistik.

Bilang halimbawa ng pagpapatupad ng adaptation model, maaari naming banggitin ang mga kumpanyang Ruso na regular na nahaharap sa hamon ng pagpasok ng mga bagong lugar sa merkado. Ang mga epektibong katulong sa pagpapatupad ng mga naturang plano ay logistik at marketing, na kasabay nito ay humaharap sa kanilang sariling mga isyu. Sa partikular, ang departamento ng marketing ay bumuo ng isang programa para sa pagbuo ng isang assortment para sa isang bagong merkado, hinuhulaan ang pinakamainam na katangian ng mga produkto at bubuopatakaran sa serbisyo.

Sa mga tuntunin ng logistik, tumatalakay ito sa pagbuo ng supply, marketing at distribution network, na isinasaisip ang pagpapanatili ng pinakamataas na antas ng serbisyo. Gaya ng nakikita mo, bagama't ang parehong functional na istruktura ay gumagana nang magkatulad, ang kanilang mga gawain ay nagpupuno sa isa't isa, na nagbibigay-daan sa iyong epektibong makamit ang karaniwang layunin ng pagsasama sa isang bagong kapaligiran ng kalakalan.

Interaction ng marketing logistics sa pananalapi at produksyon

Ang logistics system na ginagamit ng isang enterprise para bumuo ng diskarte at ipatupad ito ay nakikipag-ugnayan sa ilang functional na lugar, kabilang ang production administration at financing. Sa kurso ng pagpaplano, ito ay logistik na tumutukoy sa mga kondisyon ng produksyon, at kung minsan ay teknolohikal na suporta. Sa mga tuntunin ng financing, ang mga function tulad ng isang control system, pagbuo ng isang information system, pagpaplano ng badyet ay magiging mahalaga.

Sa magkakaugnay na pagsasaalang-alang ng logistik, marketing at pananalapi, itatakda din ang pamantayan para sa pagsusuri sa gastos, mga kondisyon sa pagproseso at pagpasok ng order. Ang pangangasiwa at pagpopondo ay malapit na nauugnay sa pagbuo ng mga sistema ng kontrol sa badyet, ang mga mapagkukunan na maaaring gastusin sa mga gawaing logistik. Maaaring ito ang pagsasaayos ng isang bodega para sa pag-iimbak ng mga kalakal, ang organisasyon ng isang network ng transportasyon, ang pagpili ng kagamitan, atbp.

Ang mga salik ng mga aktibidad sa produksyon ay nauugnay sa logistik sa mga tuntunin ng pag-iiskedyul ng mga release ng produksyon, mga pagtataya sa pagbebenta, mga scheme sa pagpoproseso ng order, pangkalahatanpagpapadala, kontrol sa kalidad, atbp. At ito ay hindi banggitin ang mga pangunahing gawain ng pag-aayos ng panlabas at panloob na imprastraktura ng komunikasyon, na kung saan ay de alt sa pamamagitan ng produksyon logistik. Ang marketing ay hindi direktang nauugnay sa mga scheme na ito, ngunit tinutukoy nito ang isang pantay na mahalagang subject-assortment orientation ng produksyon na nakakaapekto sa mga parameter ng pagpapatupad ng parehong modelo ng logistik.

Halimbawa, mas malawak ang hanay ng mga produkto, mas magiging talamak ang mga gawain ng departamento ng logistik sa pagbuo ng mga sistema para sa materyal na suporta at organisasyon ng mga daloy sa lahat ng yugto ng produksyon. Depende sa mga kinakailangan ng mga madiskarteng gawain, ang assortment ay maaaring mabuo kapwa isinasaalang-alang ang mga posibleng kahirapan sa produksyon, paghahatid at pamamahagi ng mga kalakal, at kung wala ang mga ito.

Mga lugar ng pakikipag-ugnayan ng logistik at marketing

Sa konteksto ng tamang modelo ng organisasyon, ang mga problemang lumitaw kapag pinagsama ang mga interes ng logistik at mga gawain sa marketing ay dapat na lutasin ng departamento na responsable para sa cross-functional na koordinasyon. Ang paglipat mula sa kontrol ng mga indibidwal na function patungo sa isang pinagsamang sistema ng pamamahala ay natural na nagiging sanhi ng paglabag sa mga hangganan ng pagganap sa mga daloy ng trabaho ng iba't ibang mga serbisyo. May epekto ng panghihimasok sa mga lugar na may kondisyong dayuhan, na lumilikha ng mga paunang kondisyon para sa mga salungatan.

Susi sa paglutas ng salungatan ay ang pagpapanatili ng balanse sa pagitan ng konsepto ng paghihiwalay ng mga kapangyarihan at ng mga taktika ng epektibong komunikasyon sa pagitan ng logistik at mga departamento ng marketing sa mga benta, kung saanAng mga tool para sa pagpapalawak ng mga lugar ng pagbebenta at pag-akit ng mga pamumuhunan ay napakahalaga. Ang isang malinaw na kahulugan ng mga lugar at posisyon ng mga salik na ito ng aktibidad ng organisasyon at pamamahala ay makakatulong upang mapanatili ang balanseng ito.

Kaya, direktang kontrolado ng marketing ang supply at demand, habang tinatalakay din ang mga paraan ng pagkakaiba ng serbisyo. Ang Logistics naman ay gumaganap ng mga tungkulin ng pagbuo at pamamahala ng mga mekanismo para sa pagpapatupad ng mga panukala ng kumpanya.

Logistics at marketing sa pamamahagi

Ang koordinasyon ng mga operasyong isinagawa ng iba't ibang departamento ng corporate environment ay isa ring tool para sa pagbalanse ng iba't ibang serbisyo sa pagkamit ng mga karaniwang madiskarteng layunin. Sa pagtiyak ng kundisyong ito, ang pag-andar ng pamamahagi at koordinasyon ng mga proseso ng produksyon sa loob ng negosyo ay mahalaga. Ang mga empleyado ng departamento ng logistik ng pamamahagi ay nagsasagawa ng pinakamalaking bahagi sa pagbuo ng pamamaraang ito. Ang marketing sa kasong ito ay isang pinamamahalaang bagay sa mga proseso ng interorganizational logistics coordination.

Ipinakilala ang isang bagong pinamamahalaang function ng pamamahagi, na lumulutas sa mga gawain ng departamento ng logistik at mga kaugnay na serbisyo. Halimbawa, ang parehong marketing sa departamento ng pagbebenta ay maaaring maging mapagkukunan ng ilang partikular na "mga halaga" kapag gumagawa ng isang modelo para sa mga pagkilos na nag-uugnay.

Konklusyon

Sa lahat ng pagkakaiba sa pagitan ng mga corporate department ng malalaking kumpanya, dapat silang lahat ay magabayan ng mga karaniwang layunin at layunin. Ang mga kadahilanan ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga serbisyo sa pamamahala ng logistik at marketing ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng pagkakapareho ng mga interes, ngunit malapitang pagsasama kapag pinag-uugnay ang mga aksyon ng iba't ibang departamento ay kadalasang nagiging sanhi ng hindi pagkakasundo.

Nakakatulong ang wastong binuong diskarte at modelo ng pagpapatupad nito upang maiwasan ang mga posibleng problema sa organisasyon. At madalas, mula sa punto ng view ng pagiging epektibo ng koordinasyon ng mga serbisyo, hindi ang mga tool para sa paglikha ng isang modelo ng organisasyon ang nauuna, ngunit ang misyon ng kumpanya, sa kahulugan at pagpapatupad kung saan hindi lamang materyal at teknikal, ngunit pati na rin ang mga socio-psychological na salik ng mga proseso ng negosyo ay isinasaalang-alang.