Paano lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta? Halimbawa

2024 May -akda: Howard Calhoun | [email protected]. Huling binago: 2023-12-17 10:43

Sa modernong merkado ng mga produkto at serbisyo, walang magugulat na ikaw ang pinakamahusay. Upang makipagkumpitensya sa ibang mga kumpanya, kailangan mong maging hindi lamang ang pinakamahusay, ngunit natatangi. Pagkatapos lamang ay posible na pag-usapan ang tungkol sa pagtaas ng bilang ng mga customer. Ang isang natatanging panukala sa pagbebenta ay isang bagay na pinag-iisipan ng mga marketer ng maraming kumpanya at kumpanya. Ngayon ay titingnan natin ang konseptong ito at matutunan kung paano gumawa ng USP nang mag-isa.

Pinakamahalaga

Sa bawat negosyo, ang USP (o Unique Selling Proposition) ang pinakamahalagang bagay. Walang USP, walang benta, walang tubo, walang negosyo. Marahil ay pinalaki ng kaunti, ngunit sa pangkalahatan, ganoon talaga.

Ang Unique Selling Proposition (kilala rin bilang isang alok, USP o USP) ay ang tanda ng isang negosyo. Kasabay nito, hindi mahalaga kung ano ang eksaktong ginagawa ng isang tao, dapat mayroong isang natatanging katangian. Ang terminong ito ay tumutukoy sa isang pagkakaiba na wala sa mga kakumpitensya. Ang natatanging alok ay nagbibigay sa kliyenteilang benepisyo at malulutas ang problema. Kung hindi malulutas ng USP ang problema ng kliyente, ito ay isang napakagandang pangalan lamang - ito ay hindi malilimutan, maganda ang tunog, ngunit hindi gaanong nakakaapekto sa rate ng conversion.

Ang natatanging panukala sa pagbebenta ay dapat na nakabatay sa dalawang pinakamahalagang salita - "pakinabang" at "naiiba". Ang alok na ito ay dapat na lubos na naiiba mula sa kumpetisyon na kahit na anong input ang gawin ng kliyente, pipiliin niya nang eksakto ang kumpanyang may karapat-dapat na USP.

USP at Russia

Bago simulan ang pangunahing kurso, gusto kong tumuon sa domestic marketing. Sa Russia, ang problema ay agad na nakikita - lahat ay nais na maging ang pinakamahusay, ngunit walang gustong maging kakaiba sa kanilang sariling paraan. Dito nagmumula ang pangunahing problema - ang mga kumpanya ay tumangging lumikha ng mga natatanging panukala sa pagbebenta. Kapag sinubukan nilang malampasan ang isang kakumpitensya na gumawa ng USP, napupunta sila sa pagitan ng isang kaakit-akit na parirala at isang feature ng isang produkto o serbisyo.

Kunin, halimbawa, ang natatanging panukala sa pagbebenta na makikita sa mga portfolio ng ilang copywriters:

• Pinakamahusay na may-akda.
• Perpektong lyrics.
• Master pen at salita, atbp.

Hindi ito isang USP, ngunit isang halimbawa kung paano hindi i-advertise ang iyong sarili. Ang bawat tao'y may sariling konsepto ng isang perpektong teksto, ang salitang "pinakamahusay" ay maaaring gamitin kung ito ay nakumpirma ng numerical data at aktwal na mga katangian, at tila mayroon lamang isang "master ng panulat at ang salita", Bulgakov. Ibang-iba ang hitsura ng mga nagtatrabahong USP:

• Mabiliscopywriting - anumang text sa loob ng 3 oras pagkatapos ng pagbabayad.
• Libreng konsultasyon para sa pagpapabuti para sa bawat kliyente (mangyaring punan kung kinakailangan).
• Mga libreng larawan para sa mga artikulo mula sa mga stock ng komersyal na larawan, atbp.

Dito, sa likod ng bawat alok ay may benepisyong nakukuha ng kliyente kasama ng may-akda. Nakatuon ang customer sa kung ano ang kailangan niya bilang karagdagan sa artikulo: mga larawan, konsultasyon o mataas na kalidad at mabilis na pagpapatupad. Ngunit mula sa "pinakamahusay na may-akda" ay hindi alam kung ano ang aasahan. Sa negosyo, lahat ay eksaktong gumagana.

Varieties

Sa unang pagkakataon, nagsalita ang Amerikanong advertiser na si Rosser Reeves tungkol sa paglikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta. Ipinakilala niya ang konsepto ng USP at binanggit ang konseptong ito bilang mas epektibo kaysa sa advertising odes, kung saan walang mga detalye.

Sinabi niya na nakakatulong ang malakas na proposisyon sa pagbebenta:

• Idiskonekta sa mga kakumpitensya.
• Stand out sa mga katulad na serbisyo at produkto.
• Kunin ang katapatan ng target na audience.
• Pataasin ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising sa pamamagitan ng paggawa ng mga mabisang mensahe.

Ito ay kaugalian na makilala sa pagitan ng 2 uri ng mga alok sa kalakalan: totoo at mali. Ang una ay batay sa aktwal na mga katangian ng produkto, na hindi maaaring ipagmalaki ng mga kakumpitensya. Ang isang maling panukala sa pagbebenta ay isang inimbentong kakaiba. Halimbawa, ang isang customer ay sinabihan ng hindi pangkaraniwang impormasyon tungkol sa isang produkto o ipinakita ang mga halatang benepisyo mula sa ibang anggulo. Ito ay uri ng paglalaro ng mga salita.

Ngayon upang bigyan ang produkto ng ilang kakaibamahirap ang mga katangian, kaya mas madalas na ginagamit ang isang maling USP.

Proposisyon sa pagbebenta ng kalidad. Pangunahing pamantayan

Ayon sa konsepto ng R. Reeves, ang pamantayan para sa isang de-kalidad na alok sa kalakalan ay:

• Mensahe tungkol sa partikular na benepisyo na matatanggap ng isang tao sa pamamagitan ng pagbili ng produkto ng kompanya.
• Ang alok ay iba sa lahat ng available sa market segment na ito.
• Ang mensahe ay nakakahimok at madaling matandaan ng target na madla.

Sa advertising, ang natatanging panukala sa pagbebenta ang batayan, kaya dapat itong ganap na matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer. Ang bawat mensahe ay dapat na maganda ang pakinabang, halaga at pakinabang, ngunit, bilang karagdagan, ang mga naiintindihan na argumento ay kailangan upang malinaw na maunawaan ng kliyente kung bakit dapat niyang bilhin ang produkto na interesado sa kanya dito, at hindi sa ibang lugar.

Mga Hakbang

Kaya paano ka gagawa ng kakaibang proposisyon sa pagbebenta? Kung hindi ka nag-iisip nang husto, ang gawaing ito ay tila malikhain at kapana-panabik, at medyo madali din. Ngunit tulad ng ipinakita ng kasanayan, ang USP ay isang halimbawa ng pambihirang makatuwiran at analytical na gawain. Ang pag-iisip ng isang bagay na magarbong at ipinapasa ito bilang isang natatanging alay ay tulad ng paghahanap ng isang itim na pusa sa isang madilim na silid. Imposibleng hulaan kung aling konsepto ang gagana.

Upang makakuha ng isang karapat-dapat na halimbawa ng isang natatanging panukala sa pagbebenta, kailangan mong magsagawa ng maraming pananaliksik: bilang karagdagan sa merkado, angkop na lugar at mga kakumpitensya, pag-aralan ang produkto mismo - mula sa teknolohiya ng produksyon hanggang sa watermarksa pakete. Ang pag-unlad ay binubuo ng ilang yugto:

1. Hatiin ang target na audience sa mga subgroup ayon sa ilang partikular na parameter.
2. Tukuyin ang mga pangangailangan ng bawat isa sa mga pangkat na ito.
3. Pumili ng mga katangian ng pagpoposisyon, ibig sabihin, tukuyin kung ano ang eksaktong nasa pino-promote na produkto na makakatulong sa paglutas ng mga problema ng target na audience.
4. Ilarawan ang mga benepisyo ng produkto. Ano ang makukuha ng mamimili kung bibilhin niya ito?
5. Batay sa natanggap na input data, gumawa ng USP.

Mga Sitwasyon

Tulad ng nakikita mo, ito ay isang medyo maingat na proseso, kung saan kinakailangang gamitin ang lahat ng kasanayan sa pagsusuri. Pagkatapos lamang makumpleto ang isang kumpletong pagsusuri, maaari kang magsimulang maghanap ng isang pangunahing ideya at pagkatapos lamang na magsimulang gumawa ng isang panukala sa pagbebenta.

Maaaring gawing simple ang gawaing ito sa pamamagitan ng paggamit ng mga nasubok sa oras at karanasang mga sitwasyon:

1. Pagbibigay-diin sa natatanging katangian.
2. Bagong solusyon, pagbabago.
3. Mga karagdagang serbisyo.
4. Gawing kalakasan ang mga kahinaan.
5. Solusyonan ang problema

Katangian + pagbabago

Ngayon, higit pa tungkol sa mga script. Para naman sa unang senaryo na "Uniqueness", babagay lamang ito sa mga produkto o serbisyong tunay na one of a kind at wala silang mga kakumpitensya. Sa matinding mga kaso, ang tampok na ito ay maaaring gawin nang artipisyal. Ang opsyon ng isang natatanging selling proposition (USP) ay maaaring maging ganap na hindi inaasahan. Halimbawa, ang isang kumpanya na gumagawa ng mga medyas at medyas ay pumasok sa merkado na may isang kawili-wiling alok - nagbebenta sila ng isang set ng tatlong medyas, at ipinangako ng USP na lutasin ang lumang problema.nawawalang problema sa medyas.

Hanggang sa pagbabago, sulit na magdeklara ng solusyon sa isang problema sa bagong paraan. Halimbawa, “Papatayin ng makabagong formula ng freshener ang 99% ng mga mikrobyo at pupunuin ang silid ng sariwang pabango.”

Goodies at disadvantages

Ang ikatlong senaryo ay nakatuon sa mga karagdagang pribilehiyo. Kung ang lahat ng mga produkto sa merkado ay pareho at may halos magkaparehong mga katangian, kailangan mong bigyang pansin ang mga karagdagang bonus na makaakit ng mga bisita. Halimbawa, ang isang tindahan ng alagang hayop ay maaaring mag-imbita ng mga customer na kumuha ng mga kuting o tuta sa loob ng 2 araw upang matiyak na sila ay tumira sa pamilya.

Maaari mo ring gawing kalamangan ang mga disadvantage ng produkto. Kung ang gatas ay nakaimbak lamang ng 3 araw, kung gayon mula sa isang praktikal na pananaw ay hindi ito kumikita, at ang bumibili ay malamang na hindi bigyang-pansin ito. Dahil dito, maiuulat na napakaliit ng naiimbak nito dahil sa 100% naturalness. Ang pagdagsa ng mga customer ay ginagarantiyahan.

Paglutas ng Problema

Ngunit ang pinakamadaling opsyon ay lutasin ang mga problema ng mga potensyal na mamimili. Magagawa ito gamit ang formula (oo, tulad ng sa matematika):

1. Kailangan ng target na madla + Resulta + Garantiya. Sa isang ad, maaaring ganito ang tunog ng isang halimbawa ng isang natatanging panukala sa pagbebenta: “3000 subscriber sa 1 buwan o ire-refund namin ang pera.”
2. TA + Problema + Solusyon. "Pagtulong sa mga naghahangad na copywriter na makahanap ng mga kliyenteng may mga napatunayang diskarte sa marketing."
3. Natatanging katangian + Pangangailangan. "Ang eksklusibong alahas ay magbibigay-diin sa pagiging eksklusiboistilo.”
4. Produkto + Target na Audience + Problema + Benepisyo. « Gamit ang mga audio lesson na "Polyglot" maaari kang matuto ng anumang wika sa antas ng pakikipag-usap sa isang buwan at walang alinlangan na pumunta sa bansang iyong pinapangarap.

Hindi natukoy na mga sandali

Upang gumana ang USP, may ilan pang mga nuances na kailangan mong bigyang pansin sa paggawa nito. Una, ang problema na nalulutas ng produkto ay dapat na maunawaan ng kliyente at dapat niyang nais na malutas ito. Siyempre, maaari kang mag-alok ng spray mula sa "brainsniffs" (hindi ba problema?!), ngunit mas aktibong gagastusin ng mamimili ang isang regular na cream laban sa mga lamok at ticks.

Pangalawa, ang iminungkahing solusyon ay dapat na mas mahusay kaysa sa ginamit ng target na audience noon. At pangatlo, dapat sukatin, pakiramdam at suriin ng bawat kliyente ang resulta.

Ilan pang tip

Kapag gumagawa ng USP, pinakamakatuwirang gamitin ang payo ni Ogilvy. Siya ay nagtrabaho sa advertising sa loob ng maraming taon at alam kung paano maghanap ng USP. Sa kanyang aklat na On Advertising, binanggit niya ang mga sumusunod: ang magagandang ideya ay nagmumula sa subconscious, kaya dapat itong punan ng impormasyon. Upang punan ang utak sa limitasyon sa lahat ng bagay na maaaring nauugnay sa produkto at i-off nang ilang sandali. Darating ang isang napakahusay na ideya sa hindi inaasahang pagkakataon.

Siyempre, nabanggit na ng artikulo ang analytics, ngunit ang payong ito ay hindi sumasalungat sa iminungkahing na. Madalas na nangyayari na pagkatapos magsagawa ng daan-daang analytical na proseso, ang isang nagmemerkado ay hindi makakahanap ng isang solong at natatanging link na magsusulong ng isang produkto sa merkado. Ito ay sa mga sandaling ito kung kailanang utak ay nagpoproseso ng impormasyon, kailangan mong lumayo sa realidad. Tulad ng ipinapakita sa pagsasanay, sa lalong madaling panahon makikita ng isang tao ang mahirap makuhang USP na nasa pinakaibabaw na lugar.

Napakahalaga rin na bigyang pansin ang mga maliliit na nuances na hindi nakuha ng mga kakumpitensya. Sa isang pagkakataon, napansin ni Claude Hopkins na ang toothpaste ay hindi lamang naglilinis ng mga ngipin, ngunit nag-aalis din ng plaka. Kaya lumabas ang unang slogan sa advertising community, na ang toothpaste ay nag-aalis ng plaka.

At huwag matakot na gumawa ng mga hindi karaniwang paraan sa paglutas ng mga problema. Hinati lang ng mga marketer ng TM "Twix" ang chocolate bar sa dalawang stick at, sabi nga nila, alis na tayo.

Pagtatanggol ng ideya

Unique Selling Proposition ay hindi pumapasok sa isipan ng mga marketer nang wala saan. Ito ang resulta ng mahaba, nakatutok at masipag, na kung saan, magagamit din ng mga kakumpitensya.

Ilang dekada na ang nakararaan, ang intelektwal na ari-arian ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa may-ari nito. Iyon ay, kung ang isang kumpanya ay nagpasimula ng isang matagumpay na USP, ang isa ay hindi man lang tumingin sa direksyon ng ad na ito. Ngayon, medyo nagbago na ang mga bagay: magagamit lang ng mga manager ang ideya ng mga kakumpitensya para sa kanilang sariling layunin.

Samakatuwid, nagkaroon ng pangangailangan na lumikha ng mga patent. Ito ay mga dokumentong nagpapatunay sa karapatan ng may-ari sa eksklusibong paggamit ng mga resulta ng kanilang mga aktibidad. Ang mga imbensyon ay nauunawaan dito bilang mga produkto o pamamaraan para sa paglutas ng isang partikular na problema. Sa turn, ang "natatanging panukala sa pagbebenta" mismoay isang malakas na insentibo para sa pagbabago. Ang paksa ng advertising dito ay isang kalamangan na hindi napapansin ng mga kakumpitensya, ngunit nakikita ng mga mamimili. Ang proteksyon ng patent para sa mga natatanging panukala sa pagbebenta sa ating bansa ay halos hindi binuo, ngunit sa mas maunlad na mga lipunan, ang bawat promosyon ay protektado mula sa plagiarism.

Kaya, upang maging matagumpay, kailangan mong maging natatangi, isa sa isang uri ng supplier ng mga in-demand na produkto na nasa bawat tindahan, ngunit ang pinakamahusay sa partikular na kumpanyang ito.