Pamamahala ng kategorya: konsepto, mga pangunahing kaalaman, kakanyahan at proseso

2024 May -akda: Howard Calhoun | [email protected]. Huling binago: 2023-12-17 10:43

Hindi mahirap ang pagtaas ng benta sa isang retail store: sapat na upang i-optimize ang proseso ng pagbili at marketing upang matugunan ang mga pangangailangan ng isang potensyal na mamimili. Ito ang lugar ng impluwensya ng pamamahala ng kategorya - isang medyo bagong paraan ng pagpapanatili at accounting para sa assortment. Tingnan natin kung paano ito gumagana.

Ano ang pamamahala ng kategorya

Noong unang panahon, sa yugto ng pagbuo ng modernong sibilisasyon, ang mga tao ay bumili ng iba't ibang mga bagay at bagay na kailangan nila sa merkado - isang espesyal na itinalagang lugar para dito sa bukas. Sa merkado maaari kang bumili ng anuman: mula sa mga mansanas hanggang sa bota o kahit isang bagong cart. At walang nag-isip tungkol sa kung paano ayusin ang mga kalakal, kung sino ang mag-aalok sa unang lugar - ang lahat ay kusang nangyari.

Sa modernong mundo, napakaraming mga kalakal na pagsasama-samahin sa isang lugar sa lungsod. Ang merkado mismo ay patuloy na umiiral, ngunit sa isang ganap na naiibang kapasidad. Ngayon ito ang pangalan ng buong saklaw ng kalakalan. At ngayon ay may napakalaking bilang ng mga kalakal sa larangan ng retail trade.

Ang mga retailer ay madalas na kasosyoisang malaking bilang ng mga tatak at mga supplier sa parehong oras at nahaharap sa gawain ng karampatang paglalagay ng mga kalakal sa mga istante ng kanilang mga tindahan. Samakatuwid, ang epektibong pamamahala ng assortment at turnover ay naging napakahalaga para sa pagpapatakbo ng anumang retail store.

Kaya naging kinakailangan na uriin ang lahat ng magagamit na produkto. Nagkaroon ng dibisyon ng mga kalakal sa mga kategorya sa mga pangkat. Ngayon sila ay nagkakaisa sa kanilang sarili ayon sa kanilang mga katangian at tungkulin. At, bilang isang resulta, lumitaw ang isang bagong sangay ng kalakalan, na tinatawag na pamamahala ng kategorya - ang pamamahala ng bawat kategorya bilang isang hiwalay na yunit ng negosyo na may sariling turnover, estratehiya at layunin. Ang hanay ng bawat retail store ay maaaring hatiin sa mga uri. At anumang produkto na nasa istante ng tindahan ay maaaring maiugnay sa isa o ibang kategorya ng mga produkto.

Mga pangunahing layunin at prinsipyo

Ang esensya ng pamamahala ng kategorya ay ang lumikha ng pinakamainam na sistema ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng supplier, retailer at mamimili, na sa huli ay hahantong sa pagtaas ng benta.

Ang mga sumusunod na prinsipyo ay lohikal na sumusunod dito:

1. Ang mamimili o mamimili ang pangunahing yunit na kumokontrol sa turnover, kaya sulit na tumuon sa epektibong pagbuo, pati na rin ang maximum na kasiyahan sa kanyang mga pangangailangan.
2. Ang pangunahing yunit ng negosyo ay isang partikular na kategorya ng mga produkto. Ang pagbili at pagbebenta ng mga produkto ay dapat magabayan ng plano sa pag-unlad na iminungkahi ng manager ng kategorya sa lahat ng mga yugto: mula sa pagpiliassortment bago i-compile ang sales script.
3. Ang assortment ay nahahati sa mga kategorya batay sa pang-unawa ng mamimili at hindi pinapansin ang iba pang posibleng klasipikasyon.

Mga pakinabang ng pagpapatupad ng pamamahala sa kategorya

Sa Russia, ang sistema ng sirkulasyon ng kalakal ay kadalasang kinokontrol ng iba't ibang departamento, gaya ng pagbili at pagbebenta. Sa klasikal na merchandising, ang dalawang departamentong ito ay pinamamahalaan ng iba't ibang tao at nagtatrabaho para sa kanilang sarili. Ang departamento ng pagbili ay may pananagutan para sa kalidad ng produkto, presyo nito, at lawak ng assortment. At ang departamento ng pagbebenta - para sa pagbebenta ng lahat ng biniling kalakal nang mabilis at mahusay hangga't maaari. Madalas itong nagreresulta sa mga salungatan ng interes. Ngunit ang lohika ng pamamahala ng kategorya sa tingian ay sa panimula ay naiiba. Direktang nag-uulat ang departamento ng pagbili at pagbebenta sa tagapamahala. Ito ay salamat sa kanyang plano na i-promote at makakuha ng mga partikular na kategorya ng produkto na ang pakikipag-ugnayan ng mga istrukturang ito ay pinasimple. Hindi na sila mga kakumpitensya, kundi mga kasosyo.

Oo, at sa pangkalahatan, ipinapakita ng pamamahala sa kategorya ang sarili bilang isang mas epektibong paraan upang pamahalaan ang mga pagbili at benta.

Aling tindahan ang magkakaroon ng mas maraming benta? Saan ka bumili ng ilang mga kalakal na inaalok ng supplier, na nakatuon sa mga benepisyo ng pagbili, at inilagay ang mga ito sa mga istante, na ginagabayan ng iyong sariling kaginhawahan? Halimbawa, ang mga damit na nakapangkat ayon sa brand.

O gayon pa man, ang mga kalakal na binili batay sa mga kahilingan ng mga potensyal na mamimili at inilagay sa mga istante upang madaling mahanap ay mas mabebenta. Walang saysay na patunayan - mas mataas ang mga benta sa pangalawang tindahan. Ito ang pundasyonpamamahala ng kategorya.

Mga yugto ng pagbuo ng assortment sa tindahan

Bilang bahagi ng pamamahala ng kategorya, ang assortment ay nabuo sa ilang yugto:

1. Piliin ang mga detalye ng outlet. Halimbawa, isang sportswear o nutritional supplement store, o isang grocery store. Sa sandaling ito, isang pangkalahatang ideya ng isang posibleng assortment ay nabuo.
2. Pagbuo ng diskarte sa tindahan sa paraang posibleng masagot ang mga tanong: ano ang ibinebenta namin, kanino, bakit, para kanino idinisenyo ang aming assortment. Sa yugto ng pagbuo ng isang diskarte, mahalagang isaalang-alang ang lahat ng mga nuances.
3. Ang Assortment structuring ay ang pagpili ng kinakailangang assortment, pakikipag-ugnayan sa mga supplier, pag-drawing ng procurement plan, pagpasok ng mga commodity item depende sa kanilang kategorya at brand. Sa yugtong ito, ang mga desisyon ay ginawa tungkol sa kung aling tatak ang ipo-promote. Dapat itong maunawaan na ito ay hindi na isang diskarte, ngunit isang taktika na maaaring mag-iba depende sa patuloy na pagbabago ng mga kondisyon ng tunay na merkado.
4. Merchandising at pagpepresyo. Sa yugtong ito, nireresolba ang mga isyu tungkol sa mga layout ng produkto, pagpepresyo, mga paraan upang i-promote ang isang partikular na brand.
5. Pagsusuri at pagsusuri ng kategorya. Nasusuri ang pagiging epektibo ng patakaran sa pagpepresyo at assortment. Isinasagawa ang pagsusuri ayon sa mga sumusunod na indicator:

• Turnover.
• Profit.
• Porsyento ng mga hindi likidong produkto.

Bukod dito, ang mga bilang na ito ay kinakalkula para sa bawat kategorya nang hiwalay. Batay sa mga natanggap na pagbabasa, ang mga taktikal na sandali ay inaayos.

Pagbuo ng mga kategorya sa assortment

Ang isang napakahalagang punto na dapat na maunawaan kapag pinamamahalaan ang assortment ay ang kategorya ay nabuo batay sa mga pangangailangan ng mamimili at wala nang iba pa. Nag-iisip na ang mga mamimili sa mga kategorya. Kapag iniisip ng isang tao na kailangan niya ng refrigerator, kadalasan ay tumitingin siya sa mga refrigerator ng lahat ng brand at manufacturer. At ang kategorya ng mga kalakal dito ay maaaring tawaging refrigerator, at hindi ang tatak nito. Kaya sa buong hanay ng tindahan.

Upang bumuo ng magkakahiwalay na kategorya ng produkto, kailangan mong sundin ang sumusunod na algorithm:

• Pumili ng klase ng produkto.
• Pagsamahin ang lahat ng produkto ayon sa ilang malawak na pamantayan: kung saan ito ginawa, para kanino ito nilayon
• Tukuyin ang mga target na grupo ng mga mamimili at pag-aralan ang kanilang mga pangunahing pangangailangan.

Ito ay pinahihintulutan na hatiin ang mga kalakal sa karaniwang paraan ayon sa pagkakatulad ng paggawa at paggamit. Sa kasong ito, maaari kang makakuha ng mga kategorya tulad ng: sabon, shampoo, shower gel, tinapay, cottage cheese, kape. Maaari mo ring hatiin ang mga kategorya ayon sa prinsipyo kung saan ito ginagamit. Halimbawa, mga produkto para sa libangan, pangingisda, isang partikular na uri ng pagkamalikhain.

Halos lahat ng kategorya ay maaaring hatiin sa mga subcategory ayon sa mga ari-arian na mahalaga sa bumibili (halimbawa, lahat ng shampoo ay maaaring pagbukud-bukurin sa mga produkto para sa tuyo, madulas o normal na buhok) at ayusin alinsunod sa dibisyong ito. Sa kasong ito, ang mamimili ay magiging mas madaling mag-navigate. Ang mga shower gel ay maaaring nahahati sa mga pabango. Kasabay nito, ang parehong washing powder, malamang, ay mas mahusay na pinagsunod-sunod hindi sa pamamagitan ng aroma, ngunit sa pamamagitan ngsa pamamagitan ng paraan ng paghuhugas.

Maaaring paghiwalayin ang mga kategorya sa pamamagitan ng paggamit ng pananaliksik sa marketing, sa pamamagitan ng pagmamasid sa mga mamimili sa tindahan, at sa pamamagitan ng paggamit ng mga sales assistant na madalas makipag-ugnayan sa mga customer at alam ang kanilang mga pangunahing pangangailangan.

Struktura ng kategorya, shopping decision tree

Pumunta ang customer sa tindahan para sa isang partikular na kategorya. Ang isang klasikong listahan ng pamimili, halimbawa, sa grocery store ay ganito ang hitsura:

• Tinapay.
• Sausage.
• Gatas.
• Beer.
• Seeds.

At nasa tindahan na, may pagpipilian ang mamimili. Anong klaseng tinapay ang kailangan niyang bilhin? Rye, trigo, hiniwa, buo. Anong uri ng gatas: 6% fat o 3.5? Anong klaseng sausage? Pinakuluan, pinausukan?

Lahat ng pamantayan sa pagpili na ito ay nagiging mga subcategory ng produkto, na maaaring uriin ayon sa mga sumusunod na katangian:

• Gumagamit ng produkto. Halimbawa, ang mga damit ay maaaring pambabae, panlalaki o pambata. Ang huli naman, ay nahahati sa mga bagay para sa mga lalaki o babae.
• Hugis at istilo. Maaaring tuwid o fitted ang isang damit, maaaring bukol o likido ang sabon, at iba pa.
• Kulay.
• Laki. Halimbawa, damit. O, halimbawa, bed linen: single, half-sleeping o double.
• Materyal ng produksyon. Vinyl o papel na wallpaper. Jacket leather, basahan, suede.
• Tikman o amoy. Shower gel na may strawberry o chocolate scent. Orange juice o multifruit.
• Presyo.
• Bansa ng pinagmulan. Sa mga boutique ng alak, madalas mong makikita na ang mga alak ay nakaayos ayon sa pamantayang ito.
• Gayundin, depende sa mga detalye, maaaring hatiin ang mga kategorya sa ilang iba pang pamantayan.

Ang mamimili ay gumagawa ng isang pagpipilian batay sa ilan sa mga pamantayan sa itaas. Ang panghuling algorithm ng pagpapasiya sa pagbili ng isang customer ay tinatawag na purchasing decision tree.

Mga katangian ng kategorya

Upang maayos na hatiin ang produkto sa mga kategorya, mahalagang malaman ang mga katangian ng pagbili:

• Rigidity - ang pagpayag ng kliyente na tumanggi na bumili ng produkto ng isang partikular na kategorya, kung walang uri na gusto niya. Kadalasan, mas mahal ang produkto, mas malakas ang higpit: sa kasong ito, ang mamimili ay maaaring itali sa uri ng produkto, sa tatak, sa ilang mga katangian. Halimbawa, kung siya ay dumating para sa isang Iphone X ng isang tiyak na kulay at may isang tiyak na halaga ng built-in na memorya, pagkatapos ay gusto niyang umalis kasama ang partikular na produktong ito. Ang mga kategorya ng ibang segment ng presyo ay hindi kanais-nais para sa isang partikular na mamimili. At hindi lamang sa pamamagitan ng tatak, kundi pati na rin ng iba pang mga katangian. Halimbawa, kung gusto ng isang customer ang green tea, hindi siya bibili ng itim. O kung mahilig siya sa red wine, malabong bumili siya ng puti kahit na pareho ang brand o brand.
• Ang pagiging kontrolado ng isang kategorya ay ang posibilidad ng pagpapalawak at pag-urong nito. Ang unang pagpipilian ay kinakailangan kapag mayroong masyadong maraming mga kalakal sa loob nito. Sa kasong ito, nahahati ito sa ilang mga subcategory. Ang isang makitid ay ang kabaligtaran, ang pagsasama ng isakategorya sa isa pa, na pinupunan ito ng mga kaugnay na produkto.
• Ang ikot ng buhay ng isang kategorya ay ang yugto ng panahon kung kailan ang isang kategorya ay kinakalakal sa merkado. Ang ikot ng buhay ay may ilang yugto: pagpapakilala ng isang produkto sa merkado, paglago, kapanahunan at pagbaba.

Anumang kategorya ay may ganoong cycle. Ang isang tipikal na halimbawa ay ang mga audio cassette recorder, na ang ikot ng buhay ay nagsimula noong mga 1980s, nang ang mga compact cassette ng musika ay nagsimulang maging malawakang komersyalisado. Ang panahon ng paglago ay nahuhulog sa mga siyamnapu, at ang panahon ng kapanahunan sa dalawang ikalibo. Nagsimula ang pagbaba sa malawakang pagdating ng mga CD at teknolohiya ng computer.

Balanseng assortment sa punto ng pagbebenta

Dapat mong matukoy para sa iyong sarili, muli batay sa mga kagustuhan ng potensyal na mamimili, kung paano balansehin ang lahat ng iba't ibang produkto sa mga istante ng iyong tindahan.

• Assortment width - ang kabuuang bilang ng mga kategorya ng produkto sa store. Maaaring mag-iba ito depende sa layunin ng outlet, lugar at lokasyon nito. Halimbawa, sa isang maliit na stall ng pagkain malapit sa bahay, maaaring mayroong mga 15-30 kategorya. At sa isang malaking hypermarket, may daan-daan.
• Depth of range - ang kabuuang bilang ng mga item sa loob ng bawat kategorya. Halimbawa, regular na tinapay, tinapay, hiniwang tinapay at rye bread. O sa isang tindahan ng mga accessories, ang lalim ng kategoryang "mga bag" ay susukatin ng bilang ng mga modelong ipinakita nang hiwalay.

Balanced assortment - pinakamainam na ratio para sa mamimililalim at lawak ng saklaw. Depende sa layunin ng tindahan at sa tungkulin ng bawat kategorya, maaaring iba ang balanse

Mga tungkulin ng mga kategorya at pag-uuri ng mga ito

Depende sa uri ng produkto, maaaring italaga ang bawat kategorya ng isa sa apat na tungkulin.

• Ang privileged role ay ang mga pangunahing produkto ng tindahan, na tinutukan namin sa pagbebenta. Ito ang batayan ng assortment ng retailer, na bumubuo sa consumer at price perception ng outlet. Ang mga kategoryang ito ay ang pinaka-mapagkumpitensya, kaya kinakailangan upang mapanatili ang naaangkop na mga presyo para sa kanila: average para sa merkado o, kung maaari, mas mababa. Alinsunod dito, ang mga kategoryang ito ay nagpapakita ng malaking turnover, ngunit medyo mababa ang kita.
• Ang tungkulin sa kaginhawahan ay itinalaga sa mga kaugnay na produkto na umakma sa uri ng tindahan. Ang mga kategoryang ito ay nagpapataas ng turnover, bilang panuntunan, mayroon silang mataas na margin. Kasabay nito, nagkakaroon ng impresyon ang bumibili na ang outlet ay pangkalahatan para sa anumang pagbili.
• Ang pana-panahong tungkulin ay itinalaga sa mga kategoryang may malinaw na seasonality sa mga benta. Mga sledge, damit panlangoy, sunscreen, mga laruan sa Pasko at higit pa. Nakakatulong din ang mga produktong ito na hubugin ang ideya ng outlet bilang one-stop shopping destination. Kasabay nito, sa panahon ng season nagdudulot sila ng malaking kita, at sa off-season, ang mga benta ay minimal o zero.

Ang tungkulin ng destinasyon ay maaaring italaga sa ilang hindi pangkaraniwang, orihinal na mga produkto na hindi pa naipapakita sa ibang mga outlet. Ang ganitong mga produkto ay maaaring maging"highlight" ng tindahan, na umaakit ng daloy ng mga customer. Kasabay nito, ang mga kategorya sa papel ng patutunguhan ay hindi nagtatagal, dahil ang mga tindahan ng mga kakumpitensya ay mabilis na napapansin ang mga ito at inilalagay ang mga ito sa kanilang sariling mga istante. Sa kasong ito, nagbabago ang tungkulin ng produkto

Gayundin, lahat ng kategorya ay maaaring hatiin sa mga yugto ng ikot ng buhay

• Ang Sleepers ay mga kategorya na ang mga benta at pamamahagi ay bumababa, ngunit sa parehong oras ay may potensyal para sa paglago at pag-unlad. Dito mahalagang i-highlight ang mga pangunahing produkto sa kategorya, alisin ang mga produktong may mababang turnover at margin, na iiwan lamang ang marginal at circulating na mga produkto.
• Promising - mga kategoryang hindi pa masyadong sikat, ngunit lumalaki at umuunlad nang maayos. Dito kinakailangan na balansehin ang komposisyon ng kategorya alinsunod sa mga uso sa merkado, kung maaari, bawasan ang presyo ng mga pangunahing produkto. Maaari kang magdagdag ng mga kaugnay na produkto. I-maximize ang espasyo sa istante sa antas ng kategoryang ito.
• Doubtful - ito ang mga kategoryang nasa mahirap na kalagayan, na nangangailangan ng ilang uri ng pagsasaayos upang mapataas ang interes sa mga benta. Sa loob ng isang tindahan, maaaring hindi ito posible. Samakatuwid, dapat mong limitahan ang iyong sarili sa mga pangunahing produkto at bawasan ang mga mapagkukunang nakalaan sa mga kategorya ng tungkuling ito.
• Ang mga nanalo ay mga kategoryang umuunlad nang mabuti, lumalaki ang kanilang mga benta at pamamahagi. Dito, mahalagang ipagpatuloy ang kasalukuyang patakaran, agad na lutasin ang lahat ng umuusbong na problema sa pagbili at logistik, at subaybayan ang malawak na representasyon ng mga produkto sa istante.

Depende sa tungkulin, ayon sa pagkakabanggit, ang manager ay naglalaan ng mga priyoridad na kategorya para sa isang partikular natindahan.

Tseklist ng Kategorya

Ayon, isinasaalang-alang ang lahat ng nasa itaas, maaari kang gumawa ng checklist ng manager ng kategorya.

• Pag-alam sa lahat ng katangian at uso ng kategorya kung saan siya responsable.
• Pag-unawa sa mga pangkalahatang prinsipyo ng pagpepresyo at marketing.
• Ang edukasyon sa larangan ng marketing, unibersidad, at karagdagang edukasyon sa larangan ng pamamahala ng kategorya ay magiging isang kalamangan: mga advanced na kurso sa pagsasanay.
• Availability ng mga kakayahan na kinakailangan upang makagawa ng mga desisyon sa kalakalan.
• Analytical thinking.

Siyempre, hindi ito kumpletong listahan, ngunit maaari kang magdagdag ng sarili mong bagay, batay sa mga detalye ng bawat partikular na tindahan.

Sa pangkalahatan, ang paglalapat ng arithmetic ng pamamahala ng kategorya, maaari mong makabuluhang taasan ang turnover at tubo ng alinmang tindahan.

Nararapat ding maunawaan na ito ay isang tuluy-tuloy na proseso, na isinasaalang-alang ang patuloy na pagbabago ng mga uso ng modernong merkado. Ang pamamahala sa hanay ng produkto, pagsusuri at pagsasaayos ng kasalukuyang sitwasyon ay dapat na isagawa nang tuluy-tuloy, pagkatapos ay magiging posible na pag-usapan ang tungkol sa pagpapaunlad at pagpapalawak ng negosyo.