Ano ang pamamahala ng tatak? Mga pamamaraan ng pamamahala ng tatak

2024 May -akda: Howard Calhoun | [email protected]. Huling binago: 2023-12-17 10:43

Ang Ang pamamahala ng brand ay isang hanay ng mga diskarte sa marketing na inilalapat sa isang partikular na brand, produkto o serbisyo upang mapataas ang halaga nito sa pang-unawa ng mga end consumer at target na audience. Mula sa kahulugan, makikita na ito ay isang masalimuot at sari-saring proseso, dahil napakaraming iba't ibang produkto at serbisyo sa isang market economy.

Mga Layunin

Layunin ng pamamahala ng brand na pataasin ang halaga ng isang brand. Sa kasong ito, ang halaga ay ang benepisyo na natatanggap ng producer. Dapat pansinin na ang mga konsepto tulad ng pamamahala ng tatak, marketing at PR ay magkaibang bagay. Sa unang kaso, ang mga tagapamahala ay gumuhit ng mga ulat sa pananalapi at nag-iingat ng mga account, dahil ang pagiging epektibo ng kanilang trabaho ay makalkula sa materyal. Sa pangalawang kaso, ang badyet para sa mga gawain sa marketing ay inilalaan sa pinakadulo ng plano ng negosyo, para sa aktwal na "mga natira". Ang parehong prinsipyo ay madalas na nalalapat sa PR. Alinsunod dito, hindi tulad ng PR at marketing, ang pamamahala ng tatak ay gumaganap ng isang mahalagang madiskarteng papel sa gawain ngsa buong organisasyon.

Kasaysayan at pag-unlad

Ang terminong "pamamahala ng tatak" ay nabuo noong 1930 sa isang memo mula sa Procter and Gamble advertising executive na si Neil McElroy. Iminungkahi niyang ipakilala ang isang bagong posisyon na tinatawag na "brand man" at nagbalangkas ng mga responsibilidad sa trabaho. Matagumpay na naibigay ni Neil McElroy ang lahat ng kanyang ideya sa buhay, pagkatapos ay pinamunuan ang kumpanya mismo, at kalaunan ay ang Department of Defense din ng United States of America.

Mga Rating

Ngayon, ang konseptong ito ay matatag na pumasok sa istruktura ng market economy at corporate culture. Maraming mga kumpanya sa pagkonsulta at magasin ang madalas na naglalathala ng kanilang iba't ibang mga rating ng pinakamahalaga at pinakamahusay na mga tatak. Ang mga klasipikasyong ito ay idinisenyo upang ipakita ang pinakalayunin na halaga sa merkado ng mga kinakatawan na kumpanya, na higit na nakabatay sa halaga ng mismong tatak. Gaya ng ipinapakita ng maraming pag-aaral, ang malalaki at malalakas na brand ay palaging makakapagbigay ng higit na kaginhawahan at makabuluhang mas mataas na kita sa kanilang mga shareholder kaysa sa mga napaka-espesyalista at mahina.

Pag-uuri ng brand

Ang pamamahala ng brand sa kasalukuyang yugto ay hindi kahit isang tool, ngunit isang buong agham. Iyon ang dahilan kung bakit kinakailangan ang isang tiyak na uri ng mga tatak. Bilang resulta, maraming mga modelo ng pamamahala ng tatak ang lumitaw. Isaalang-alang sila:

• Premium class - ito ang mga brand na ang presyo ng produkto ay mas mataas kaysa sa average na presyo para sa isang kategoryamga kalakal.
• Ang klase ng ekonomiya ay naglalayon sa pinakamalawak na masa ng mga mamimili, may malawak na hanay ng presyo.
• Ang “Boets” ay isang brand na maaaring in demand na may kaunting gastos sa advertising at marketing. Ginagawa ito kapag kinakailangan upang matiyak ang kumpetisyon sa mga pribadong murang brand.
• Ang mga pribadong label (aka "mga puting tatak") ay mga retail na brand.
• Pamilya - mga produktong nauugnay sa parehong pangalan (halimbawa, mga toothpaste at brush).
• Ang pagpapalawak ng brand sa marketing ay ang paggamit ng isang kilalang brand na para magdala ng ilang bagong produkto o isang buong linya ng mga produkto at serbisyo sa malawak na merkado.
• Lisensya - isang dokumentong nagkukumpirma sa pagkilos ng paglilipat ng mga karapatan sa ibang tagagawa upang gumamit ng umiiral nang brand.
• Ang Co-branding ay ang kumbinasyon ng mga pagsusumikap sa marketing ng ilang manufacturer.
• Corporate - Ang pangalan ng kumpanya ay ang brand mismo.
• Tatak ng employer - paglikha ng imahe ng kumpanya sa pananaw ng mga potensyal na customer, kasamahan at empleyado.
• Ang madiskarteng pamamahala ng brand ay ang pinaka-pandaigdigan at pangmatagalang paraan ng pagpaplano ng mga hakbang sa marketing, kadalasang ginagamit ng malalaking holdings at korporasyon.

Arkitektura

May tatlong pangunahing uri ng istraktura ng tatak ng kumpanya. Kilala rin ang mga ito bilang mga diskarte sa pamamahala ng brand.

1. Maraming brand ang pinagsama sa isang sistemang tinatawag na arkitektura. Ang bawat indibidwal na tatak ay may sariling pangalan,estilo at imahe, ngunit ang kumpanya ng pundasyon mismo ay hindi nakikita ng karaniwang tao. Ang isang halimbawa ay ang Procter and Gamble, na siyang nagpasimula ng konseptong ito. Nagbunga ito ng maraming malalakas at malalaking tatak tulad ng Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Subsidiary brand ay bubuo at sumusulong sa pangkalahatang konteksto ng magulang. Ang diskarte na ito ay makabuluhang nakakatipid sa badyet sa marketing. Kasama sa mga halimbawa ang MTS at Stream.
3. Ang huling paraan ng arkitektura ay gumagamit lamang ng pangunahing tatak, at lahat ng iba pang produkto ay may pangalan nito sa pangalan at gumagamit ng mga katulad na istilo at larawan. Ang isang kapansin-pansing halimbawa ng direksyong ito ay ang kumpanya ng Virgin kasama ang mga subsidiary nito tulad ng Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Pareho silang logo at istilo, sinusuportahan ng isa't isa, at ina-advertise sa parehong paraan.

Kahalagahan ng pagpili ng pangalan at teknolohiya ng promosyon

Ang mahusay na pamamahala ng brand ay dapat na nakabatay sa pangalan ng kumpanya. Dapat itong madaling bigkasin, makaakit ng pansin, magkatugma, hindi malilimutan. Ang pangalan ay dapat maglaman ng pagbanggit ng anumang positibong katangian ng serbisyo o produkto, sumasalamin sa imahe at misyon ng kumpanya, positibong iposisyon ang produkto, malinaw na namumukod-tangi sa maraming iba pang mga produkto. Ang rasyonalisasyon, oryentasyon at rebranding ay ginagamit bilang mga karaniwang teknolohiya.

Ang Rationalization ay isang pagbawas sa bilang ng mga brand, dahil ang bilang ng mga ito ay maaaring lumampas sa pinapayagan.kapangyarihan sa marketing ng kumpanya. Ang rebranding ay isang pagbabago ng brand, ngunit sa pangangalaga ng ilang pangunahing paunang data. Ang teknolohiyang ito ay napaka-peligro, ngunit sa mahabang panahon ay nagbibigay-daan ito sa iyo na panatilihin ang mga lumang customer at makaakit ng mga bago. Ang oryentasyon ay ang paglikha ng simbolikong halaga ng produkto. Nangangahulugan ito na ang mga katangian ng produkto sa kanilang sarili ay hindi na ang mapagpasyahan at pangunahing mga argumento para sa mga mamimili - ang tatak mismo ay dumating sa unahan. Ang mga ikot ng buhay ng produkto ay naging napakaikli sa libre at mapagkumpitensyang merkado ngayon. At ang paglitaw ng mas murang mga analogue at kapalit ay nagbabanta sa pagkakaroon ng mga sikat na produkto. Samakatuwid ang pangangailangan na mag-focus hindi masyadong sa mga katangian ng produkto bilang sa marketing at tatak. Ibig sabihin, ang focus ay nasa end consumer.